Si hubiese que definir la misión de un copywriter con una sola frase, podría decirse que esta consiste en redactar textos publicitarios destinados a captar la atención del usuario y a prepararlo para la conversión. Dicho así, parece una tarea no del todo compleja, pero a poco que profundicemos en los detalles de la misma advertiremos que hay infinidad de caminos y frentes que se abren. A continuación desglosaremos la citada premisa, deteniéndonos en algunos de esos derroteros (al menos en los más importantes, entre ellos los que atañen al posicionamiento SEO) sobre los que un copywriter ha de tener siempre un ojo encima si desea que la estrategia de Marketing Digital planificada por su equipo no flaquee en ningún punto del dilatado proceso.
A quién se dirige un copy
Este es uno de los factores más determinantes en Marketing Digital, y más concretamente en Content Marketing, disciplina en la que el copywriter no solo es experto, sino también su máximo exponente. Antes de comenzar siquiera a confeccionar en su mente la idea o concepto que transformará en ese persuasivo texto que lanzará al ciberespacio, un copywriter debe conocer con exactitud quién es su target (o público objetivo): sus dinámicas de consumo, sus necesidades, sus deseos, sus inquietudes… incluso debería poder anticiparse a los pasos de los potenciales clientes de su empresa, para poder llegar a decir, en un futuro no muy lejano, aquello de “cuando tú vas, yo vengo de allí”. Solo de este modo es posible ejecutar la labor de copywriting de manera correcta: es decir, a sabiendas de que cada uno de los mensajes emitidos por nuestra firma obtendrá el mayor impacto posible.
Para lograr poner en práctica lo apuntado en el párrafo anterior, un copy tendrá que realizar un arduo trabajo de estudio y análisis previo. Además de definir quiénes son las Buyer Persona a las que se dirige, es crucial que conozca tanto el sector en el que está circunscrito el negocio de su empresa como las tendencias actuales que se están desarrollando en el mismo. Es decir, que todo buen copywriter debe estar al tanto de qué prácticas están funcionando y cuáles no, y, sobre todo, de las razones que hay detrás. Aunque en muchas ocasiones este especialista en Marketing Online tendrá que arriesgar (de no ser así, si no existieran estos temerarios redactores publicitarios, el arte del Marketing no evolucionaría jamás) y probar suerte a base de ensayo-error, en la mayoría de casos dará sus pasos sobre terreno bien abonado: es decir, con un conocimiento exhaustivo tanto de su target como de los recursos que tiene a su alcance para llegar a él y convencerlo de que su propuesta es la mejor.
Apelar a la acción
Un copy nunca ha de olvidar que sus palabras han de operar como resorte para que el lector ejecute una acción determinada, sea cual sea el tema que esté abordando en ese momento en particular y el medio o canal a través del cual se dirija a sus clientes. Para lograrlo, además de altas dosis de persuasión sutilmente deslizadas en sus mensajes, un copywriter debe poseer una gran capacidad de empatía: tiene que poder situarse del otro lado, en la piel del sujeto al que se dirige. Esta es una de la máximas no solo del Content Marketing, sino del Marketing Online en general.
Enfatizar en las necesidades
Uno de los principales errores que cometen los redactores publicitarios es centrarse en la descripción de los servicios o productos que venden, utilizando tecnicismos y, en definitiva, información muy poco atractiva para sus lectores. Aunque no cabe duda de que dicha información es necesaria, esta debería ocupar solo un pequeño porcentaje del texto en su globalidad, consistiendo el grueso del mismo en apelar a las necesidades de sus clientes (en muchas ocasiones, incluso llegando a generar dichas necesidades hasta ese momento latentes o casi inexistentes).
Manejar diferentes niveles de lenguaje
No es difícil adivinar que una de las principales aptitudes de un copy excelso es su capacidad para manejarse con soltura a la hora de utilizar diferentes tipos de lenguaje. Cuando emite un mensaje, está dirigiéndose a un lector determinado, por lo que ha de hablarle de tú a tú, haciendo prevalecer ese tono de proximidad (que propiciará la necesaria confianza con el cliente que se persigue con cada acción de Marketing Digital), sin por ello perder la profesionalidad que ha de deducirse de su discurso.
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